Als je een aandachtige lezer bent van deze nieuwsbrief, dan weet je dat ik de biografie van Steve Jobs al eerder eens heb gelezen. Wel, ik vond het zodanig goed en waardevol, dat ik de hardcover heb aangeschaft, zodat ik het meermaals kan herlezen en zoveel mogelijk er kan uithalen. Dat is weliswaar compleet tegenstrijdig met de aanpak van een heleboel “lezers”, die er een race van maken om zoveel mogelijk verschillende boeken te verorberen, zodat ze er over kunnen opscheppen tegen iedereen die het maar horen wil – of misschien wel wraak kunnen nemen tegen een of andere arrogante eikel, die vorige keer tegen hen aan het opscheppen was.
In elk geval, het is mijn overtuiging dat je informatie meermaals tot je toe moet nemen, zodat het echt doordringt. Vandaar ook het gezegde: “Repetition is the mother of skill.” Laat dit dus een aanmoediging zijn om boeken grondig te herlezen, zeker wanneer het gaat over waardevolle non-fictie boeken.
Onderaan bij de PS van deze nieuwsbrief zie je een pagina uit het boek. Om het een beetje in context te plaatsen: het gaat hier over begin de jaren tachtig en Jobs en z’n team hadden voordien een hele tijd non-stop doorgewerkt om de allereerste Macintosh computer uit te brengen. De deadline was zodanig strak, dat z’n team meerdere nachten na elkaar moest doorwerken en het nog maar net op tijd haalden. Ze hadden dus wel wat rust verdiend, zou je dus denken. Toch was het daar nog lang geen tijd voor, want Jobs moest iedereen nog ervan overtuigen dat z’n machine de dure aankoopprijs waard was.
Het boek beschrijft drie pijlers in Jobs’ aanpak om dat te bereiken. Ten eerste was er de televisieadvertentie die we tegenwoordig allemaal wel kennen, waarbij het boek 1984 als inspiratie werd gebruikt. Daarin werd het traditionele computerbedrijf IBM in de rol geplaatst van “Big Brother” (m.a.w. de slechterik), waar Apple het tegen moest opnemen in de rol van de “rebel”. Het idee was dus dat je niet zomaar een computer kocht, maar deelnam in de strijd tegen IBM en alles waar ze voor stonden. Best wel slim, want zo gaat het niet meer over het product zelf… en dan maakt het niet veel uit dat een concurrent een net iets vluggere processor in z’n computer steekt, aan een lagere prijs. Terwijl iedereen dus probeert te concurreren op basis van prijs en op basis van betere features, nam Apple hier een heel andere aanpak.
Hetzelfde valt me trouwens ook op bij auteurs, waar velen nog steeds anderen proberen te overtuigen dat ze een heel goed verhaal hebben geschreven… en eindeloos lang praten over personages, die jij als lezer op dat moment nog niet kent, waardoor dat soort discussies gewoon heel vlug vervelen. Vertel ik hiermee iets controversieels? Wel, ga eens terug en denk na waarom jij bepaalde boeken hebt gekocht. Was het een proces van lange beraadslaging, waar je eerst elk detail moest horen en vergeleek met andere boeken, vooraleer je besloot om het te lezen?
Laten we eens het voorbeeld nemen van Harry Potter. Ga even terug naar de tijd voordat het werd verfilmd en het enkel te verkrijgen was als boek. Waarom zou je het ding aangekocht hebben? Wel, je hoefde absoluut niet elk detail van het plot weten, om te beslissen dat het de moeite waard was om te kopen. Het volstond dat je iets in de trant hoorde van, “Een wees, die elke nacht in een opbergruimte onder de trap moet slapen, ontdekt dat hij een tovenaar is.” Dat, samen met het enthousiasme waarmee het werd uitgelegd, was eigenlijk al genoeg om te beslissen om het te kopen. Extra info? Nuttig, maar niet noodzakelijk. Ik zou trouwens het argument maken dat JK Rowling met Harry Potter een heleboel zaken slimmer deed dan de rest, zoals het genre van tovenarij terug leven in blazen, gekoppeld met het underdogverhaal van Harry Potter zelf – iets waar velen zich verwant mee voelden, want velen voelen zich op de een of andere manier wel de underdog in hun eigen levensverhaal. En het is volgens mij geen toeval dat JK Rowling er niet verlegen over was om haar eigen underdogverhaal zoveel mogelijk in te zetten.
De tweede pijler is om zoveel mogelijk in de pers te komen. Weet je waarom ik dat best interessant vind? Wel, denk er eens over na. Hoeveel vooruitgang hebben we ondertussen niet geboekt sinds de jaren tachtig? Desondanks al de veranderingen blijven interviews een van de beste manieren om een hoop publiciteit te krijgen voor wat je doet – ongeacht of je de nieuwste iPhone aankondigt, of je zonet een nieuw boek hebt geschreven. Dit is trouwens iets dat ik bij de lancering van m’n volgend boek zelf meer wil doen, net omdat het zo waardevol is. Kijk maar eens hoeveel je betaalt voor een Facebookadvertentie en wat je ervoor terugkrijgt, tegenover wat je bereikt met een eenvoudig interview op YouTube.
De derde pijler is om het product te presenteren, op een interessante manier. In Jobs’ geval voegde hij dus de nodige hoeveelheid drama en theater toe. Z’n presentaties zijn (nog steeds) zalig om te bekijken, want hij wist perfect hoe hij je geboeid kon houden, hoewel het nochtans ging over een gesofisticeerd verkooppraatje. Een deel van het antwoord is waarschijnlijk de passie die hij aan boord legde voor z’n product… en hoe hij telkens alles uitlegde alsof hij zonet even een groots menselijk probleem had opgelost. Denk maar aan, “A thousand songs in your pocket”. Het zag er telkens allemaal heel simpel uit… en toch valt het me op dat niemand in staat is om exact te herhalen wat Jobs destijds deed. Sindsdien weet niemand me zo te boeien met een eenvoudige product presentatie – hoewel voldoende mensen geprobeerd hebben om z’n stijl en ritme na te bootsen zonder veel succes.
Met vriendelijke groet
Vincent J. Dancet
PS Hier is de pagina uit het boek waar ik het over had:
PPS Hier is mijn nieuwste gesprek. Deze keer keert Morgan Blade terug voor het tweede deel!