Als je niet weet wat je moet doen, kijk dan naar wat iedereen doet… en doe precies het tegenovergestelde. Dat heb ik eens een hele tijd geleden gehoord en het is me altijd bijgebleven. Het is bijna een soort “spidey sense” geworden dat afgaat wanneer iemand me probeert te overhalen om iets te doen dat verdacht veel lijkt op wat al de rest eigenlijk al doet.
Laat me eens een onschuldig voorbeeld geven: boektrailers. Ooit vond iemand het waarschijnlijk een goed idee, wanneer er een stuk minder mensen in het algemeen online video’s maakten, laat staan schrijvers. Hé, tien-vijftien jaar geleden leek het erop alsof video’s elke dag viraal gingen, ongeacht wat er in het filmpje gebeurde. Waarschijnlijk hoopten ze om ook de algoritmelotto te winnen, wie weet. Bovendien komt het een stuk creatiever over dan gewoon de standaard synopsis die je telkens bij een boek ziet, dus je kunt er wel argumenten voor maken, dat begrijp ik wel.
Maar hoe ziet het er nu allemaal in praktijk uit? Wel, vaak zijn het filmpjes die overkomen als een verplicht nummertje, gemaakt door mensen die voor het eerst een video ineen steken, met lage resolutie plaatjes en goedkope achtergrondmuziek. Het is zuiver gemaakt voor iemand die al interesse heeft in het boek en daarom is het dus vaak ook te vinden vlakbij de pagina waar het boek verkocht wordt. Klinkt het herkenbaar, wat ik nu vertel?
Wel, je zal ook merken dat deze filmpjes op YouTube staan. Nogmaals, waarschijnlijk hopen ze om de algoritmelotto te winnen, of misschien als ze iets gesofisticeerder zijn, hopen ze om de “SEO”-lotto te winnen. Goed, hier is waarom je zoiets absoluut niet op je YouTubekanaal wil zetten, maar wel op een wegwerpkanaal of zelfs op een ander platform. Daarvoor moet je eerst even YouTube écht begrijpen. Wat wil YouTube eigenlijk? YouTube wil dat kijkers meer tijd spenderen op hun platform, zodat ze meer advertenties te zien krijgen, zodat YouTube meer geld verdient aan die advertenties. Als je dus filmpjes maakt waar mensen naar blijven kijken (zowel kort als lang), dan geeft het algoritme je video’s (en je kanaal) een zetje.
Oké, dus denk daar eens over na in de context van een boektrailer. Dit is niet het soort filmpje dat je toevallig tegenkomt op YouTube en de hele tijd blijft bekijken. Ik garandeer je dat als iemand dit toevallig tegenkomt, dat die persoon meteen wegklikt en iets beters bekijkt, zoals bijvoorbeeld “8 FACTS About Hedgehogs You Should Know” – of iets gelijkaardigs. Welk signaal krijgt YouTube bij iemand die toevallig die boektrailer tegenkomt, twee seconden bekijkt en daarna weer wegklikt? Heel eenvoudig, YouTube bekijkt het gewoon als een slecht filmpje en zal niet de moeite doen om het verder te promoten.
Dat zou allemaal niet zo heel erg zijn als het ging over één filmpje, maar sommige kanalen (vaak uitgeverijen) bestaan bijna volledig uit boektrailers… en hoewel de filmpjes misschien wel een paar honderd views hebben, zal je mij niet kunnen overtuigen dat de watchtime ervan erg goed is. Met andere woorden, het is voorbij met die kanalen voordat het zelfs maar begonnen is. Als je het trouwens per se op YouTube wil zetten, dan kijk je er maar beter voor dat het filmpje überhaupt op iets trekt, want het zal vergeleken worden met de vorige tien video’s die ze zonet hebben bekeken… en hopelijk kan je iets maken dat die kwaliteit evenaart, want YouTubers gebruiken tegenwoordig beter materiaal dan een webcam uit 2007 en Windows Moviemaker om hun filmpjes ineen te steken.
En dan is er natuurlijk het tweede deel van de zin waarmee ik deze brief startte, “… en doe precies het tegenovergestelde.” Laten we eens de huidige situatie opsommen. Een boekentrailer duurt meestal ongeveer één minuut, al vind je sommigen die richting drie minuten gaan. De focus ligt grotendeels op het verhaal zelf en de schrijver zelf blijft meestal buiten beeld. En helaas, zoals eerder gezegd, ziet het er vaak lage kwaliteit uit – vaak het geval omdat de verantwoordelijkheid ervoor ligt bij iemand die niet gewoon is om video’s te bewerken (zoals de schrijver zelf bijvoorbeeld). Vaak komt het eenmalig uit als één filmpje, op het primaire YouTubekanaal van de uitgeverij of schrijver in kwestie.
Ik zie twee mogelijke aanpakken bij de tegenovergestelde route. De eerste is een heel korte boektrailer, ergens in de buurt van 5 seconden. Met zo’n korte tijdspanne is het een stuk gemakkelijker om betere productiekwaliteit te verkrijgen en iets te creëren dat wél professioneel eruitziet. Je kunt bijvoorbeeld naar Fiverr gaan, verschillende artiesten betalen om een heel korte boektrailer te maken en de beste selecteren van de hoop. Per freelancer betaal je waarschijnlijk rond de €20-30, maar dan heb je aan het einde van de rit wel iets om trots op te zijn.
En mijn volgende idee is een boektrailer die niet gewoon één keer wordt getoond, maar meermaals. Denk maar aan hoe YouTubers tegenwoordig al eens een heel kort reclamefilmpje ergens in hun video’s tonen – en als het voldoende kort is en relevant, dan stoort dat eigenlijk niemand, maar het wordt wel door een stuk meer mensen bekeken. Daarvoor zou je bijvoorbeeld YouTubers kunnen contacteren en vragen of ze jouw boektrailer van 5 seconden in hun video willen plaatsen. Of je maakt gewoon zelf materiaal dat mensen willen bekijken en dan zien ze jouw trailer telkens ze jouw video’s bekijken.
Het doel van zo’n heel korte trailer zou gewoon zijn om nieuwsgierigheid op te wekken en te verwijzen naar ergens anders waar er wel de tijd en de ruimte is, om de geïnteresseerden te vertellen waarover het gaat. In marketingtermen zou je dit lead generation noemen. Of misschien verwijs je meteen naar waar ze het boek kunnen kopen, als het idee erachter natuurlijk voldoende duidelijk en aantrekkelijk lijkt.
De tweede route is lange video’s, die wel de tijd nemen om te praten over de auteur zelf, in plaats van iemand proberen te overtuigen hoe interessant het boek wel niet is. Dan kom je eigenlijk logischerwijs uit bij interviews, gesprekken en zelfs documentaires. Volgens mij is het niet toevallig dat telkens er een film uitkomt, dat de acteurs gaan naar elke mogelijke talkshow… en dat ze eigenlijk niet zo heel veel praten over hun film – enkel maar op het einde. We zien de acteurs in zulke talkshows zoals The Graham Norton Show, we horen hen grappige verhalen vertellen en we besluiten dat we hen graag hebben. Wees maar zeker dat het zorgt voor meer verkochte cinematickets op het einde van de rit.
Met vriendelijke groet
Vincent J. Dancet
PS Hier is mijn interview met Tom Bergs