Vorige keer eindigde ik met te zeggen: “PS Er zweeft momenteel veel rommel rond op sociale media. Iedereen wil veel resultaten, zonder iets van moeite erin te steken, of iets nieuws bij te leren. Hier is wat ik daarover te zeggen heb. Denk voor jezelf. Volg niet de trend. Uiteindelijk wint kwaliteit.” Daar wil ik wat dieper op ingaan. Ik voelde aan dat ik hiermee iets belangrijks raakte, maar het had nog wat tijd nodig om te bezinken.
Vandaag wil ik dus diep gaan en mijn visie meegeven over hoe je jezelf het best online promoot via het creëren van tekst, foto’s en/of video’s, met als doel een publiek op te bouwen. Wat zijn de principes om te volgen en hoe bekijk je dit allemaal het best over de lange termijn? Eens dat goed zit, dan pas kun je overwegen om jezelf bezig te houden met korte termijn tactieken.
1. Volg niet de trend.
Laten we eerst eens kijken naar hoe je het niet moet doen. Joe Rogan krijgt honderd miljoen dollar van Spotify… en plots starten Jan, Piet, Joris en Korneel allemaal tegelijk met een podcast. Dat niemand van hen ooit voordien naar een podcast luisterde… en dat ze zelf niets betekenisvols te vertellen hebben, dat zijn allemaal maar details. Een zestal maanden later zien we hen verder ploeteren, zonder veel vooruitgang te boeken.
Op een dag horen ze van iemand dat het een stuk makkelijker is om volgers te verzamelen op Instagram. Ze plaatsen enkele mooie foto’s op hun profiel, net als regelmatig een story dat hun nieuwste podcast uit is voor deze week. Niemand toont veel interesse. Ze krijgen te horen dat de algoritmes veranderd zijn, waardoor het niet meer even gemakkelijk is als voordien. Misschien moeten ze maar eens TikTok uitproberen. En ga zo maar door.
Dit is absoluut geen nieuw scenario. Dit herhaalt zich al enkele jaren opnieuw en opnieuw. Rond 2005 kregen we verhalen te horen over hoe bepaalde blogs enorm populair waren en hoe mensen er een hele hoop geld mee verdienden. Kort daarna startte iedereens broer en zus met een eigen blog. Natuurlijk gaven ze het allemaal op na twee maand, wanneer ze niet meer wisten waarover te schrijven. Een paar jaar later werd YouTube de grote hype, gevolgd door Facebook, Instagram… en nu TikTok.
Telkens je de trend volgt, ben je eigenlijk al te laat. Stel dus dat je rond 2006 hoort over de podcast The Ricky Gervais Show. De meesten wisten niet eens wat het woord podcast betekende, laat staan dat ze de moeite zouden doen om het te downloaden en te beluisteren. Waarschijnlijk zou je dus bij de overgrote meerderheid zitten die er niet naar luisterde. Toch zou je exact één jaar later te horen krijgen dat The Ricky Gervais Show een Guinness World Record ontving. Het werd namelijk ‘s werelds meest gedownloade podcast, met 261.670 downloads per episode tijdens de eerste maand.
Doe even alsof het 2007 is. Je hebt zonet die cijfers gehoord… en in tegenstelling tot iedereen om je heen, zie je het potentieel. Je beslist om dezelfde dag nog te starten met je eigen podcast. Zet je het op YouTube? Neen. Video’s waren toen nog beperkt tot 10 minuten en waarschijnlijk was je – net zoals iedereen – te kortzichtig om het volle potentieel van YouTube in te zien. Je plaatst het dus op iTunes en op je website, zodat iedereen het kan beluisteren op z’n iPod of mp3-speler.
Al heel vlug merk je dat je niet dezelfde cijfers haalt als Gervais. Waarom? Wel, hij heeft een aantal voordelen waarover jij niet beschikt. Hier is een kort overzicht:
- Iedereen kent z’n naam. Dankzij het succes van z’n tv-serie The Office in 2001, is hij een celebrity geworden. Mensen zien z’n naam en geven hem een kans uit nieuwsgierigheid. Dat voordeel heb jij niet.
- Tegen die tijd heeft hij al een aantal jaren ervaring met comedy schrijven en presenteren voor een publiek. Ben jij in staat om je publiek van evenveel entertainment te voorzien?
- Dit is ondertussen ook niet z’n eerste ervaring met een audioshow. Gervais had al een aantal jaar ervaring dankzij z’n radioshow op XFM, tussen 2001-2005.
- Hij staat er niet alleen voor. Z’n kameraad Stephen Merchant is op zichzelf al heel grappig en heeft bovendien ervaring met radio, net als Karl Pilkington.
Zelfs als we de factor naambekendheid negeren, start je niet op zijn niveau. Net zoals bij de meeste hobby’s en vaardigheden duurt het waarschijnlijk (minstens) zo’n vier jaar vooraleer je echt goed bent. Maar goed, misschien heb je talent en leer je jezelf alles bij aan een rotvaart. Laten we zeggen dat je na zo’n twee jaar erin zou slagen om een echt heel goede podcast af te leveren. Laat me eens uitleggen wat dat betekent. Elke week steek je er uren werk in. Denk maar aan voorbereiding, uitvoering en nabewerking. Iedere keer zet je het online, enkel maar om te zien hoe het slechts een handvol downloads ontvangt… en je hebt geen enkel idee of dat ooit zal veranderen.
Wees eens eerlijk, hoe lang blijf je zoiets volhouden?
Zonder een brandende passie en interesse voor podcasts (in dit voorbeeld), dan zit je al heel vlug bij de meerderheid die het opgeeft binnen het jaar. En laten we terwijl eens terugkeren naar Joe Rogan, de reden waarom er plots zoveel podcasters kwamen opduiken een paar maand geleden. Lees eens het artikel op Wikipedia over de Joe Rogan Experience. Joe Rogan was al jaren voordien aan de slag in de entertainment industrie. Hoewel z’n podcast officieel pas startte vanaf eind 2009, was hij al bezig met z’n eigen online video’s vanaf 2003. Het is dus niet alsof hij in 2009 startte als complete beginneling.
Rogan stak zodanig veel uren in z’n podcast, dat z’n producer om een assistent vroeg, omdat het gewoon teveel werk werd. En wat niet in het artikel staat, maar wel nuttig is om te weten: hij had voordien al een hele hoop geld verdiend door Fear Factor te hosten en had dat geld aan de kant gestoken, zodat hij de financiële ademruimte had om z’n podcast te kunnen volhouden. Bovendien had hij door hoe belangrijk video was, zelfs wanneer andere podcasters destijds daar de moeite niet voor deden.
Stel dus dat je hoort dat het (momenteel) gemakkelijk is om te groeien op TikTok. Ben je bereid om vijf jaar lang talloze uren in TikTok te investeren, zonder dat je meteen de opbrengst ervan terugziet? Voel je bij jezelf de nodige passie om boeken erover te lezen en cursussen erover te volgen? En zal je het blijven doen, zelfs wanneer iets nieuws en hipper op de markt komt? Of doe je het gewoon – wees eerlijk – omdat je hoopt veel volgers te verzamelen, zonder het nodige werk erin te steken om kwaliteit te leveren aan je publiek?
2. Denk voor jezelf
De waarheid is dat kritisch denken in onze maatschappij niet echt wordt gewaardeerd. Tuurlijk, elke organisatie plaatst het in een lange lijst van waarden die ze zogezegd belangrijk vinden, maar het staat ergens in een opzettelijk saai geschreven document op hun website, waar niemand het toch leest. In praktijk heeft autoriteit een gruwelijke hekel eraan wanneer iets in vraag wordt gesteld, zoals bijvoorbeeld het nut van vergaderingen. Omdat kritisch denken dus niet wordt gewaardeerd, wordt het ook niet gestimuleerd. Het is dus geen wonder dat zoveel mensen elkaar achternalopen om trends te volgen.
Het eerdere voorbeeld met Jan, Piet, Joris en Korneel die plots een podcast starten, doet me namelijk denken aan hoe sommigen telkens een nieuwe trainingsstijl proberen, zodra er weer een nieuwe rage is. Het ene moment is het powerlifting, het andere moment is het crossfit. Er is niets mis met die twee, maar er moet op z’n minst ergens een logica achter die keuze zitten… en niet gewoon, “Tsja, iedereen doet het, dus ik ook.” Als je vooral interesse hebt in meer kracht, dan is powerlifting misschien een betere keuze. Als je graag atletisch bent daarentegen, dan kies je misschien beter voor crossfit. Je zou het nog dieper kunnen bekijken, maar dit is op z’n minst een betere redenering dan gewoon de nieuwste trend te volgen.
Oké, laat het me concreet maken. Waarom kies ik voor YouTube?
- Ik ben goed vertrouwd met YouTube, want ik gebruik het al een hele tijd. Ik weet wat mensen er graag bekijken.
- Er bestaat bij mij geen enkele twijfel of YouTube wel blijft meegaan op lange termijn.
- Meermaals heb ik gemerkt hoe het voelt (na een tijdje) alsof je de content creators erop persoonlijk kent. Volgens mij is dat een stuk gemakkelijker om te bereiken met long form video, in plaats van short form video.
- Bovendien trekt long form video meer het soort publiek aan waar ik naar op zoek ben, in tegenstelling tot short form video.
- De vaardigheden die je leert om een goede YouTuber te kunnen worden, zijn waardevol op zichzelf. Denk maar aan een script schrijven, video- en audiobewerking, filmtechnieken, fotobewerking, communiceren voor een camera etc.
- YouTube gaat niet over hoe groot je eigen sociaal netwerk is. Zelfs een complete kluizenaar zonder vrienden kan een groot kanaal opbouwen. Maak een goede video met een goede thumbnail en YouTube geeft je een kans.
Goed, ik geef toe dat YouTube momenteel best wel populair is. Een minder gemakkelijke keuze is om een eigen website te starten, met een wekelijkse nieuwsbrief. Wel, daarvoor zijn er heleboel redenen die je zelf wel kunt bedenken. Zo wil ik bijvoorbeeld niet levenslang afhankelijk blijven van de goodwill van sociale media. Maar er is nog een andere reden.
Een hele tijd geleden kwam ik eens een nieuwsbrief tegen van een inmiddels lang overleden schrijver. Het waren gewoon lange lappen tekst zonder enige afbeeldingen, maar het was zodanig goed geschreven en de informatie was zodanig waardevol, dat ik besloot om elke nieuwsbrief te lezen van de man. Gezien hij redelijk veel had geschreven, las ik dus dagelijks z’n materiaal, tot ik het allemaal had gezien. En ik was niet de enige. Z’n website ging destijds min of meer viraal… en dat in een tijd voordat sociale media bestond.
3. Uiteindelijk wint kwaliteit
Als zelfs een eenvoudige website erin slaagt om viraal te gaan, dan is het mogelijk om succes te vinden op zowat elk platform. Dat is zelfs geen vraag meer wat mij betreft. De betere vraag is of je bezig bent met iets op te bouwen dat jarenlang blijft meegaan? Het is zoals het verhaal met de ene die z’n huis op het zand bouwt en de andere op rotsgrond. De eerste optie is tijdelijk wel wat gemakkelijker, maar wat gebeurt er wanneer het regent?
Dezelfde fout wordt te vaak gemaakt in de online wereld, waar het heel gemakkelijk is om jezelf te laten verleiden door alles wat nieuw is. Af en toe is het dus wel eens nuttig om iets “online” te vertalen naar het offline equivalent, om te kijken of het wel steek houdt. Zo schreef ik me bijvoorbeeld ooit eens in op de nieuwsbrief van een bekende Vlaming, enkel maar om e-mails te krijgen telkens hij tickets aan me wou verkopen.
Nu, iedereen laat zich om de tuin leiden door het feit dat e-mails gratis zijn, alsof er dan plots andere regels gelden. Laten we dus eens doen alsof het een ouderwetse brief is. Je doet je brievenbus open en sorteert het stapeltje. Deze week heb je geen interesse in de reclamefolders, dus die gaan meteen naar de papiermand. Ondertussen bekijk je de witte enveloppes, meer bepaald naar de afzenders. De rekeningen leg je ergens waar je het absoluut niet zal vergeten… en dan kom je de envelop tegen van een oude bekende die iedere keer iets aan je wil verkopen. De eerste paar keer deed je de envelop nog open, in de hoop dat hij iets interessants te vertellen had. Iedere keer werd je teleurgesteld. Doe je deze keer nog de moeite om het open te maken, laat staan het te lezen? En heeft hij daardoor een betere of een slechtere band met jou opgebouwd?
Laten we eens kijken naar podcasts door de lens van een ouderwets voorbeeld. Stel dat er rond hetzelfde uur twee verschillende radioprogramma’s worden uitgezonden. De eerste radiomaker doet niets van voorbereiding en levert iets ronduit slaapverwekkends af. Toch blijft hij verder doen, want hij had gehoord over iemand die miljonair werd dankzij z’n eigen radioprogramma. De tweede radiomaker neemt een andere aanpak. Hij doet z’n uiterste best om iets entertainend te brengen, leest boeken over het onderwerp en blijft regelmatig oefenen om beter te worden. Naar welk van de twee blijf jij luisteren? Welk van de twee maakt het meeste kans om een deftig publiek op te bouwen een jaar verder?
Dit lijkt zo vanzelfsprekend en toch zie ik mensen sociale media benaderen alsof ze de loterij spelen. ‘Probeer eens TikTok/Instagram/YouTube/…,’ doet me teveel denken aan, ‘Vandaag speel ik eens Euromillions in plaats van Lotto. Wie weet win ik dan wel.’ Het is het gevolg van een mentaliteit die al verkeerd zat vanaf het begin. Als je een content creator bent, dan is het jouw taak om iets waardevols te brengen aan het juiste publiek. Blijf werken aan je vaardigheden en laat je niet afleiden door verhalen van video’s die viraal gingen of tieners die plots steenrijk werden. Who cares?
Hier is hoe ik mijn situatie bekijk. Figuurlijk gesproken bouw ik hier een loungeruimte op, met interessante video’s en artikels voor iedereen die er zin in heeft. Elke week wordt het iets groter en gevuld met meer materiaal, van betere kwaliteit. Waarom zou ik het vullen met rommel? Neen, ik wil dat iemand hier binnenwandelt, rondkijkt en daarna beslist dat hij regelmatig zal blijven terugkeren. Ik wil dat het een zodanig goede plek wordt, dat een hele hoop mensen dat blijven doen, met als gevolg dat ze met elkaar beginnen te praten en elkaar leren kennen. Dat is wat het betekent om een community op te bouwen.
En misschien kies jij ervoor om jouw plek op een andere manier te bekijken. Misschien is het een kunstgalerij gevuld met mooie foto’s. Niets verkeerd mee, maar werk eraan om kwaliteit te leveren aan je publiek. Uiteindelijk blijven de fundamentele regels hetzelfde, of je het nu fysiek of digitaal doet. Zoals in de echte wereld wint kwaliteit (zo goed als altijd) van rommel op lange termijn.
Met vriendelijke groet
Vincent J. Dancet
PS Hier is mijn interview met Terrence Lauerhohn!